LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
 EN LAS ENCRUCIJADAS
 DEL MARKETING MODERNO

 

Angel Arrese
Departamento de Empresa Informativa
Facultad de Comunicación-Universidad de Navarra

 

INTRODUCCIÓN

 

No se pueden entender las actividades de comunicación comercial (publicidad, relaciones públicas, marketing directo, etc.) sin hacer una referencia previa al marketing; al marketing como actividad y disciplina que coordina todos los esfuerzos de una organización (sea empresarial o no) para crear, desarrollar y mantener relaciones de intercambio en un mercado (entendido éste, en sentido amplio, como ámbito de intercambio de valor: como encuentro entre ofertas y demandas tangibles o intangibles).

 

De hecho, será el hilo conductor de este trabajo la idea de que la dimensión informativa es hoy, en la Sociedad de la Información, la dimensión crítica de todo proceso de marketing. Hablar de la dimensión informativa y comunicativa del marketing significa fijarse en la información (datos, hechos, juicios, ideas) como contenido básico de los actos de comunicación, y como materia prima fundamental para lograr relaciones satisfactorias de intercambio.

 

Para hablar del valor creciente de la información y de la comunicación como "primus inter pares" entre los elementos constitutivos del marketing moderno (actual y sobre todo futuro), es necesario hacer referencia a algunas de las tendencias que están afectando a la comercialización de bienes y servicios en los mercados (o al menos, en una gran parte de ellos).

 

Me referiré a ocho encrucijadas en torno a aspectos del mercado que explican bastante bien los retos actuales de las actividades de marketing, y que por tanto tienen una gran incidencia en el ámbito de la comunicación. Son ocho dicotomías que en algunos casos muestran una especie de movimiento pendular, y en otros tienen gran interés por su por su naturaleza paradójica.

 

ENCRUCIJADAS DE RELIEVE PARA EL MARKETING Y LA COMUNICACIÓN

 

1. La encrucijada cliente-producto. Hace algún tiempo el director de un centro hospitalario privado me comentaba que el "producto" de su hospital eran "enfermos diagnosticados y sanados; en sentido más general, enfermos y familiares satisfechos"; el producto que él ofrecía al "mercado" -si utilizamos esta analogía- no eran operaciones quirúrgicas concretas, no eran habitaciones individuales u otros servicios concretos. Lo que ofrecía el hospital eran resultados referidos al problema de salud del paciente, concretados en percepciones positivas o no de la experiencia global que el paciente y sus allegados habían tenido. Esta idea es trasladable, con más propiedad si cabe, al ámbito de las organizaciones en general, con fines comerciales o no comerciales.

 

Decía Adam Smith en el siglo XVIII que la única razón de la producción es el consumo; Peter Drucker, ya en los años cincuenta de este siglo, hablaba del marketing como "del negocio en su conjunto visto desde la perspectiva del cliente". Si bien este concepto es hoy admitido por todos -todos hablamos una y otra vez de "la satisfacción de las necesidades del consumidor/cliente"-, en la práctica todavía hay muchas empresas que no han deducido de esta idea todas las posibilidades que ofrece, y todas las exigencias que plantea. De hecho, es una realidad que cada vez más empresas compiten en el mercado por lograr la confianza y el compromiso de los clientes -confianza que se refiere a la solución de problemas (satisfacción de necesidades) más o menos genéricas-, en lugar de competir en la venta de productos o servicios. La empresa por tanto compite en mercados de clientes, no de productos. Esa confianza que se logra por parte de los clientes -confianza manifestada simbólicamente en la adhesión a una marca, en un extremo, o en la adhesión personal a quien vehicula la oferta, en otro- podrá ser más o menos amplia; podrá centrarse en la satisfacción de una necesidad tan concreta como el cuidado de las uñas, o tan genérica como el cuidado y la higiene personal. De la amplitud o profundidad de ese ámbito de confianza dependerá en buena medida la capacidad competitiva de la empresa.

 

Una consecuencia de este hecho es la creciente ruptura de las fronteras entre negocios y sectores tradicionales, todavía estructurados en torno a productos (en lugar de estar estructurados en torno a clientes). Que empresas como Tesco y Sainsbury, dos grandes superficies británicas, hayan entrado en el negocio bancario, o que grandes marcas como Virgin vendan discos, transporte aéreo y vozka, entre otros productos, o que programas de TV sean capaces de generar negocios paralelos de bienes tangibles, etc., son manifestaciones claras de que estas empresas optan por poseer, por competir, en cierta constelación de consumo de sus clientes (entendida ésta como ámbito de consumo que gira en torno a ciertos valores, ciertos productos, ciertas creencias y formas de ser o de estar diferenciadoras). Si pensamos en la constelación de consumo de una marca como Pepsi-Cola, nos daremos cuenta que está compuesto por unos valores determinados, unos tipos de música concretos, ciertas asociaciones a determinados productos tecnológicos (incluso marcas dentro de esa categoría), etc.

 

Junto a la multidimensionalidad de los clientes a la que hemos hecho referencia, hay que considerar también su creciente multiplicidad. Teniendo en cuenta una definición muy básica de cliente -persona o institución bajo la tutela de otra, que utiliza con asiduidad sus servicios-, no se debe olvidar que la naturaleza de los clientes de la empresa es variada, en cuanto al objeto de su relación con la empresa/organización. Por resumir, yo hablaría de cuatro tipos de clientes fundamentales: el cliente/comprador/consumidor del producto o productos que tipifican la actividad de la empresa; los empleados; los accionistas y, en un sentido amplio, la comunidad (concretada en instituciones múltiples: nación, cuidad, barrio, medios de comunicación). Para todos ellos es aplicable lo dicho hasta ahora, y para todos ellos la empresa debe diseñar y ofertar "productos" -entendidos como resultados de su actividad- que permitan satisfacer las relaciones de intercambio que se establecen con ellos. Desde esta perspectiva tienen sentido completo conceptos como los de marketing social o marketing interno.

 

Me atrevería a decir que de forma creciente es precisamente esa multidimensional del cliente tradicional, y esa multiplicidad de clientes, la que realmente permite que la diferenciación entre ofertas, a través de esos "otros productos", sea posible en sectores donde lo que prima es el producto básico indiferenciado -la oferta básica, por hablar con mayor propiedad, indiferenciada-.

 

Aceptando que esta es una realidad, no conviene quedar deslumbrado por la famosa satisfacción del cliente. Se puede ir a remolque del cliente, o se puede ir tirando del cliente. Se puede ir a remolque de lo que dice, piensa y pide el cliente, en una actitud de reacción, o se puede tratar de actuar, con anticipación, pensando en lo que todavía no dice, no piensa que necesita ni pide ese cliente. Actuando de la primera forma quizá hoy no tendríamos Internet, el monedero electrónico o muchos otros productos ciertamente innovadores.

 

2. La encrucijada personalización/masificación. El sociólogo francés Pascal Bruckner escribe lo siguiente en una de sus últimas obras titulada La tentación de la inocencia: "Una gran decepción espera al hombre moderno: creerse único y descubrirse corriente". Sobre esta misma idea, algunas páginas más adelante, apostilla, hablando del "narcisismo de las pequeñas diferencias": "Cada cual se sueña fundador, y se descubre seguidor, imitador". Esa lucha permanente entre sentirse único y descubrirse corriente está en el centro de la evolución, probablemente una evolución pendular, del marketing desde la masa al individuo, desde lo corriente a lo único.

 

Durante mucho tiempo, especialmente a partir de los años cincuenta y sesenta, y hoy mismo en gran parte de los mercados, el paradigma de las actividades de marketing -y por tanto de la comunicación persuasiva- ha sido el marketing de masas. De hecho, buena parte de la teoría general del marketing (si es que se puede hablar de una teoría general) surgió del estudio de las actividades de comercialización de bienes (no servicios) de consumo rápido, masivo y de baja implicación del consumidor. Durante muchos años, los departamentos de marketing de empresas como Procter&Gamble o Coca Cola han sido consideradas como "Escuelas de Marketing" privilegiadas. Los mercados masivos, con segmentaciones más o menos genéricas, en los que el cliente era y es tipificado por parámetros tan poco afilados como la edad, el estado civil, etc. han sido los predominantes.

 

La actividad de segmentación, de división de la masa en grupos homogéneos en sí y heterogéneos entre sí, hace décadas que está logrando singularizar cada vez más a los destinatarios de la oferta, aunque todavía en muchos casos no es sino buscar "masas con adjetivos". La diferenciación -palabra talismán para cualquier empresa- supone precisamente la puesta en el mercado de ofertas singularizadas para esas "masas singulares".

 

Un paso más en esta singularización, al que se refieren muchos profesionales, es el de tratar a "cada individuo como un segmento", un deseo que se está imponiendo como tendencia. La consideración de las señas de identidad de cada cliente, actual o potencial -entre las que se incluye su historial de relación con la empresa- lleva a la idea de que cada cliente debe ser tratado de forma diferente ("todos, como personas somos iguales ante la ley, pero no somos iguales en el mercado"). Aunque todavía en muchos sectores hay un gran trecho de los segmentos a los individuos, y de los individuos a la persona humana -que además, por naturaleza, es un ser social-, hay indicios de que cada vez esta utopía va siendo más posible. La implantación de lo que se ha venido a denominar mass customization (fabricación y comercialización masiva de productos a medida) es ya una realidad para algunos productos tangibles.

 

Si hubiera que indicar las razones fundamentales que han posibilitado la búsqueda de esas relaciones de intercambio individualizadas (o personalizadas, en los casos en que se llega a convertir verdaderamente a la relación personal en factor clave del intercambio) en las estrategias de marketing actuales, citaría las siguientes: 1) La extensión de la filosofía del marketing de servicios y marketing industrial al resto de sectores; 2) El desarrollo de tecnologías de la fabricación que permiten sistemas flexibles de producción; 3) El auge de las tecnologías de la información, que han abaratado y facilitado extraordinariamente la tarea de recopilar, almacenar, organizar y analizar información de mercados y clientes; 4) La saturación de los mercados en economías de oferta; 4) La globalización de los mercados merced a las comunicaciones; 5) Ese individualismo al que se refería Bruckner, por un lado anhelado y por otro padecido.

 

Pero la personalización, incluso la idea de que los clientes participen cada vez de forma más activa en proceso de diseño y producción de los bienes o servicios (el cliente como co-productor), tiene sus límites -no sólo por las grandes diferencias entre categorías de productos, sino por lo que podríamos denominar los costes de elección). Quizá todo cliente pueda desear mayor personalización, mayor capacidad de elección de ofertas e incluso participar en su diseño, en alguna o algunas (pocas) categorías de productos o servicios, en determinadas circunstancias; lo que no se puede esperar es que todo cliente desee esto, en todos los casos y siempre. La personalización por tanto, cada vez más, supondrá más bien el descubrimiento de patrones de consumo socialmente relevantes para cada persona, que permitan ofertar "productos a medida" para comunidades (más que para segmentos o individuos), que permitan entablar esas relaciones a largo plazo. Es la idea que está detrás de lo que algunos autores han bautizado como affinity marketing, o marketing basado en las relaciones de afinidad mostradas por los propios clientes. Aquí se incluirían acciones que tienen que ver con la difusión por amistad, la creación de redes de consumo, etc. De alguna forma se podría decir que es un marketing que confía en la idea de comunidad, en la tradición sociológica de Tönnies, frente a la idea de asociación (creada artificialmente).

 

Habría que hacer referencia también aquí al denominado marketing con causa (creación de relaciones de compromiso de la empresa con sus clientes en la promoción de alguna causa social relevante, a la que ambos aportan sus esfuerzos).

 

3. La encrucijada intangible/tangible. Dos autores franceses, Pier Eiglier y Eric Langeard, acuñaron hace una década el término servucción para referirse al hecho de que en las economías modernas, de forma creciente "todos los bienes se van convirtiendo en servicios; se van arropando de componentes de servicio", mientras que "muchos servicios tienden a tangibilizarse; a arroparse de bienes tangibles que los acompañan, que los objetivan". Ambos fenómenos los vivimos en innumerables ocasiones todos los días. Hoy las pastillas Avecrem no sólo son las pastillas en sentido estricto; son las pastillas más un servicio de información de consulta de recetas (vía telefónica, postal o a través de Internet); por contra, los servicios que hasta ahora ofrecían los equipos de fútbol (fundamentalmente el juego de partidos) se están materializando a través de la comercialización de sus símbolos, imágenes, etc. en bienes tangibles de la más variada naturaleza. Son sólo dos ejemplos, pero representan un cambio fundamental en la forma de entender los negocios.

 

En uno como en otro fenómeno, juega un papel fundamental, como materia prima básica de muchas de esas transformaciones, la información. El profesor Alfonso Nieto ha escrito largo y tendido sobre la doble naturaleza de la información como producto-servicio. La información es intangible como contenido, aunque requiere soportes tangibles, un continente, para ser transmitida, comunicada en forma de mensaje. No es extraño por tanto que se hable a veces de servicios informativos al referirse a negocios cuyo objeto central es el suministro de contenidos, y a veces de productos informativos cuando el peso del soporte, del continente, al menos desde un punto de vista perceptual, es fuerte.

 

La información difundida, comunicada, puesta en común en un mercado (bien directamente o como parte de la oferta de bienes y servicios no informativos) constituye uno de los recursos fundamentales de cualquier economía moderna. El Gobierno norteamericano y organismos de investigación privados llevan ya algún tiempo tratando de evaluar la aportación del Sector de la Información (aquel que directamente se ocupa de tareas de recopilación, análisis, elaboración y difusión de informaciones -datos, hechos, juicios, ideas-) a la economía del país. Una de estas estimaciones, realizada en 1993, dividía la fuerza laboral norteamericana en tres grandes sectores, reconociendo la especial naturaleza de la información: bienes (14%), servicios (70%) e información (16%).

 

Estos datos son una buena muestra del creciente peso de los intangibles en las economías modernas, uno de cuyos paradigmas, de estricta naturaleza informativa, es la marca (una red de asociaciones de ideas, valores y experiencias en la mente del consumidor que cuesta mucho construir y mantener, y muy poco destruir).

 

En toda relación de intercambio duradera los elementos intangibles como la calidad del servicio o la confianza generada a través del intercambio de información van elevando su valor. Y ambas partes del intercambio, la oferta y la demanda, son conscientes de ello. No es de extrañar que se empiece a poner precio en algunos mercados a un bien hasta hace poco tiempo no muy valorado por su legítimo poseedor: me estoy refiriendo a la información que todo cliente pueden dar sobre sus hábitos de consumo, sus hobbies, etc. Quizá no pase demasiado tiempo hasta que se generalice que a uno le paguen -bien directamente o por vía de descuento- por permitir que se utilice con fines comerciales información que pueda ofrecer. Me parece a mí -aunque esta es una cuestión que requeriría ser comprobada- que buena parte de los problemas que hoy manifiestan muchos consumidores por la utilización de algunos de sus datos, tienen más que ver con la "gratuidad" de esa utilización que con una cuestión de celo por su "intimidad o privacidad".

 

Para finalizar este apartado sirvan algunas reflexiones de Philip Kotler, autor que utilizando un paralelismo con la economía podría ser catalogado -salvando alguna distancia, como "el Keynes del marketing"-. Señalaba Kotler recientemente que muchos de los valores añadidos intangibles que crean satisfacción y logran relaciones de intercambio duraderas en muchas categorías de productos y servicios tienen que ver con el entretenimiento, la educación y la participación. Las dos primeras son realidades informativas casi puras; la tercera, en cuanto se refiere a la mayor participación en los procesos de intercambio, tiene también una clara vertiente comunicativa.

 

4. La encrucijada valor/precio. Se ha dicho en alguna ocasión que en esta década se practica el denominado marketing del gran valor (la oferta de mucho más por bastante menos, para algunos, muchas veces). O dicho en otras palabras: la mejor calidad al mejor precio, ya, y con una sonrisa. Decía el verso del poeta que "no es lo mismo valor que precio", algo que el consumidor de nuestra época, cada vez más informado y formado, tiene en cuenta de forma creciente. Precisamente algunas de las ideas que hemos visto en los apartados anteriores animan a que las ofertas, singularizadas y diferenciadas, se valoren también económicamente de forma singular y diferente -como de hecho son valoradas, subjetivamente, por cada uno de los destinatarios-.

 

Se están multiplicando las modalidades de discriminación de precios, conforme se posee más información sobre comportamientos de la demanda, individual y de grupo, precisamente para hacer mayor justicia a las percepciones subjetivas de valor; a la experiencia personal de la utilidad y satisfacción proporcionados por la oferta en su conjunto. Muchas de las acciones promocionales, independientemente de su componente comunicativa, tienen en el fondo esta perspectiva de adecuación del precio al valor, añadiendo ese plus de valor que supone el incentivo promocional.

 

Quizá sea el sector de los servicios turísticos y de viajes uno de los que con mayor claridad ha percibido esta realidad, y ha puesto en marcha los medios tecnológicos necesarios para hacer efectivas esas discriminaciones. Sistemas de reservas como Amadeus o Sabre, unidos a programas de fidelidad de las compañías aéreas y a la discriminación de precios por tipos de clientes, entre otros elementos, permiten que la adecuación valor/precio para cada persona y situación sea más precisa que en el pasado.

 

En esta encrucijada valor/precio, junto a los atributos de valor como la disponibilidad, la fiabilidad, idoneidad o flexibilidad, me gustaría referirme, aunque fuera brevemente, al tiempo como un valor de extraordinaria relevancia, susceptible de convertirse en percepción de sobreprecio por parte de los clientes. La rapidez de respuesta, la disponibilidad horaria, la duración de garantías, etc., son claves competitivas fundamentales en economías de oferta en las que lo que alguien puede hacer, comprar, ver, oír, leer, consumir, se multiplica, mientras que el tiempo de cada uno sigue siendo el que es. Algunos ya hablan incluso, en ámbitos concretos como el de la logística, del marketing basado en el tiempo. El valor del tiempo presenta todos sus matices en un mercado como el de los medios de información, donde la competencia precisamente se articula en torno a la ocupación del tiempo de ocio -a veces incluso de trabajo- de las personas.

 

5. La dicotomía relación/transacción. No descubro nada si afirmo que palabras como fidelidad o lealtad son probablemente dos de los términos más utilizados en la teoría y la práctica del marketing en los últimos años, especialmente en mercados maduros (la mayoría de los mercados, incluidos los nuevos, que alcanzan con gran rapidez el estadio de madurez). Frente a la idea del acto de venta como fin de la actividad de marketing, se está implantando la idea de la venta como primer acto importante en una sucesión de relaciones (de venta y de otro tipo) entre la empresa y sus clientes, a lo largo del tiempo -del mayor tiempo posible-. Pues bien, la comunicación, en todas sus modalidades, es cada vez más elemento esencial en el reforzamiento de esa relación a largo plazo.

 

Es ya una práctica bastante generalizada que las empresas analicen el valor de la vida de sus clientes y actúen teniéndolo en cuenta, traten de adecuar sus ofertas a las cambiantes necesidades que el paso del tiempo genera en su relación con ellos, pongan en marcha sistemas de aprendizaje mutuo para reforzar esa relación..., por decirlo en una palabra, que adopten un nuevo paradigma de marketing que se ha venido a denominar marketing de relaciones.

 

En el marketing de relaciones las denominadas economías de alcance (crecimiento a través de la rentabilización de las relaciones de intercambio con los clientes que se tiene) priman sobre las economías de escala (crecimiento por la ampliación del mercado a través de nuevos clientes para un mismo producto); el largo plazo prima sobre el corto; la personalización prima sobre la masificación; el modelo de comunicación de doble sentido (empresa-cliente, cliente-empresa, tendente al logro de "cierto diálogo") prima sobre el modelo de comunicación en un sentido (empresa-cliente); la consideración del comportamiento del cliente tras la compra prima sobre el comportamiento hasta la compra. Estos son algunos de los cambios que caracterizan este nuevo paradigma de marketing hacia el que sin duda tememos.

 

6. La encrucijada eficiencia/eficacia. En términos económicos se dice que alguien es eficaz cuando logra fijarse un objetivo adecuado y cumplirlo. La eficiencia añade el matiz, fundamental en economía, de hacer eso mismo con el mínimo coste; con la menor utilización posible de recursos. Dentro de las funciones básicas de la empresa, donde más se ha trabajo en la medida y evaluación de la eficiencia tradicionalmente ha sido el ámbito de la producción (o de las operaciones, en el caso de los servicios). La productividad, en cuanto que relación entre inputs y outputs claramente objetivables, ha sido (y es hoy) piedra de toque de la eficiencia de las organizaciones empresariales.

 

Mientras que la eficiencia ha sido el indicador básico para la función de producción, la función de marketing ha estado regulada durante muchos años, en gran medida, por criterios de eficacia. No es raro que esto sea así en un área, la de marketing, donde hay tantos inputs y outputs de naturaleza intangible -difícilmente medibles con indicadores generalmente aceptados-. Todavía muchos empresarios sin duda están en la situación de aquel empresario de principios de siglo que señalaba: "De todo lo que invertimos en publicidad, sé que con la mitad logramos nuestros objetivos. Lo que no sé es con cuál de las dos mitades".

 

La intensa preocupación existente hoy por la eficiencia de los esfuerzos de marketing es comprensible si tenemos en cuenta alguna de las ideas que hemos mencionado anteriormente. Intangibles como la calidad del servicio o la reputación de una marca, por poner sólo dos ejemplos, cada vez son más relevantes en el éxito de las relaciones de intercambio duraderas en el mercado. Como consecuencia, los recursos que se destinan a ellos son tan elevados que la preocupación por evaluar su eficiencia ha pasado a convertirse casi en una obsesión.

 

Dos profesores norteamericanos, Jagdish N. Sheth y Rajendra S. Sisodia, han escrito algunos trabajos de interés sobre "La crisis de productividad en el marketing". En uno de sus trabajos señalan que esa necesidad de medir la eficiencia de los esfuerzos de marketing se justifica plenamente si tenemos en cuenta los siguientes datos. En una empresa media norteamericana, en los años cincuenta los costes totales se repartían de la siguiente forma: 50% a producción; 30% a gestión (administración, finanzas, recursos humanos, etc.) y un 20% a marketing. Hoy aproximadamente producción es responsable del 30%, gestión del 20% y marketing del 50%. Mientras que el ámbito productivo ha vivido en este período sucesivas revoluciones (automatización, just in time, calidad total, etc.), y el ámbito de la gestión, especialmente en las últimas décadas, ha estado sometido a reestructuración continua (downsizing, outsourcing, reingeniería, etc.), la función y los procesos de marketing tienen todavía un largo camino que recorrer en la búsqueda de mejoras de eficiencia.

 

7. La encrucijada sencillez/complejidad. Se afirma con razón que los mercados son cada vez más complejos y cambiantes, y que tanto quienes ofertan como quienes demandan deben acostumbrarse a vivir en ese ambiente de complejidad y cambio. De hecho, parece que la complejidad irá en aumento -hemos hablado de productos a medida, de relaciones de intercambio con más dimensiones que la meramente transaccional, de la ampliación de los elementos intangibles de los productos, etc.-. Una de las paradojas del marketing es precisamente que promueve la complejidad, al tiempo que trata de simplificar, de hacer más sencillas las relaciones de intercambio en el mercado.

 

Por un lado, procesos como la segmentación, la búsqueda continua de nuevos productos, la apuesta por la diferenciación, por citar sólo algunos ejemplos, son los responsables de que hoy la gente tenga que elegir entre decenas de dentífricos (a veces incluso dentro de una misma marca), centenares de variedades de productos de alimentación y, se nos anuncia ya, al menos potencialmente, millares de canales de televisión. Por otro lado, especialmente desde los años cincuenta, el propio marketing (especialmente a través de la comunicación) se ha encargado de potenciar mecanismos de simplificación como la marca, la famosa "proposición única de venta" o el concepto, hoy más vigente que nunca, de posicionamiento, encaminados a hacer más sencillas las decisiones de compra de productos o uso de servicios en cada categoría, sintetizando al máximo la información necesaria para tomar esas decisiones.

 

Quizá uno de los paradigmas de la complejidad de fin de siglo sea Internet, ese mar de información inabarcable donde son tan necesarias las brújulas y los mapas para no sufrir naufragios. En nuestros días, más que nunca, son aplicables aquellas palabras de T.S. Eliot en las que se preguntaba: "¿Dónde está la sabiduría que hemos perdido en conocimiento?¿Dónde está el conocimiento que hemos perdido en información?".

 

Trasladando este paradigma tecnológico-informativo al ámbito de las relaciones comerciales, creo que estamos en un momento en el que merecen especial atención precisamente los esfuerzos para simplificar los intercambios. Hay indicios de que en algunos sectores, incluso en algunas prácticas de marketing, la complejidad creada ha sido tal, que se empiezan incluso a observar algunos fenómenos de repliegue. Sólo por citar un ejemplo, el pasado año Procter & Gamble anunciaba en su plan estratégico la puesta en marcha de una estrategia de simplificación en algunas de sus líneas de productos, que incluía la reducción de gamas.

 

8. La encrucijada colaboración/enfrentamiento. Tanto en la relación de la empresa con sus clientes, como en la relación entre la empresa y otras empresas (proveedores, distribuidores, competidores) tradicionalmente se han dado relaciones de dependencia, de búsqueda de objetivos contrapuestos, que han primado muchas veces el enfrentamiento frente al entendimiento. Todavía hoy se experimenta esa realidad en multitud de situaciones, aunque se ha comenzado a potenciar la búsqueda de áreas de colaboración a distintos niveles en el mercado.

 

En la relación empresa-cliente -ya sea en el caso de que este último sea cliente final o intermedio, personal u organizativo-, tanto la adaptación de la oferta a sus necesidades concretas (mass customization) como la búsqueda de relaciones a largo plazo, como la adecuación del precio al valor percibido, requieren la activa participación del destinatario de la oferta en el diseño y la puesta en marcha de la relación. Unas veces esa participación o colaboración supone simplemente mejorar el flujo de información entre ambos; otras veces, supone poner en marcha sistemas de autoservicio en los que el cliente se hace cargo de funciones que hasta entonces se hacía cargo el proveedor, o viceversa. La idea es que la mentalidad de que "ambos ganan" con la colaboración, entre otras cosas porque colaborando se crea más valor, va sustituyendo a la mentalidad de que "uno gana lo que el otro pierde", típica del enfrentamiento.

 

Esta dicotomía se ve incluso con mayor claridad en las relaciones entre empresas -competidoras o no-. La necesidad de servir al cliente de forma más integral -en más dimensiones-, de complementar ofertas especializadas de una empresa con servicios de otras, de simplificar a su vez la relación de intercambio al confiar en paquetes de productos avalados por varios oferentes, ha llevado a que se multipliquen las alianzas estratégicas entre empresas, las redes de servicios que integran varias marcas, los acuerdos de colaboración para utilizar sistemas tecnológicos y ofertar servicios estandarizados a los clientes, la coordinación de esfuerzos de marketing utilizando las sinergias entre marcas, etc.

 

Estos procesos de colaboración y cooperación, que sin duda tienden a aumentar, se han hecho necesarios también por las propias condiciones de competencia en los mercados. De las muchas que se podrían citar (saturación de la oferta, concentración, entre otras), me gustaría hacer referencia especialmente a una: la globalización de los mercados, que ha supuesto la ruptura de barreras geográficas, de barreras incluso conceptuales entre negocios (no hay más que pensar en la gran convergencia entre la informática, las telecomunicaciones y los negocios tradicionales de los medios de comunicación), y que ha favorecido y sigue favoreciendo la creación de grandes grupos de empresas. Para competir con estos grandes grupos la colaboración es en muchos casos la única estrategia viable de los pequeños. Esto nos lleva a la última de las encrucijadas.

 

9. La encrucijada global/local. Del "think global, act local" de Theodore Levitt, en 1984, estamos pasando al "act global, think local". Por decirlo de una forma más gráfica, nos movemos cada vez más entre la Coca Cola y Don Limpio; entre quienes piensan que el mercado va a lograr la gran convergencia cultural entre países (una especie de gran simulacro, a lo Walt Disney o MacDonalds), y quienes opinan que ni siquiera el mercado podrá eliminar las profundas diferencias culturales entre las naciones. La paradoja es que por un lado se tiende a la "cristalización de todo el mundo como un único lugar" (especialmente desde el punto de vista de la cuenta de resultados, con los mercados financieros como gran paradigma, mientras que por otro el "localismo" exige el trato diferenciado, el sentirse "único" o al menos "especial".

 

Ofertas "culture free" (libres de valores culturales) o "culture bounded" (culturalmente determinadas): esa es la gran cuestión a la que se enfrenta cualquier proceso globalizador. Las dos opciones son posibles. "Think global, act local" responde a "culture free" (apelación a valores universales de la persona o postura posmoderna); "Think local, act global" responde a "culture bounded" (los universales concretos o el relativismo cultural).

 

RETOS PARA LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA

 

Si pudiéramos visualizar nueve péndulos que se movieran entre los extremos representados por cada una de las partes de las dicotomías descritas, y aceptáramos, como he tratado de proponer, que todos se mueven con o mayor menor velocidad hacia el extremo izquierdo, podríamos llegar al menos a dos conclusiones de interés referentes al papel de la comunicación en el marketing:

 

1. Como ha quedado apuntado en más de una ocasión, las actividades de comunicación persuasiva serán cada vez más relevantes para el logro de relaciones de intercambio satisfactorias.

2. Por un lado, la comunicación deberá contribuir a dar forma y desarrollar mercados de clientes, deberá contribuir a personalizar las relaciones de intercambio, todavía en mayor grado que hoy tendrá que valorar y dar a conocer especialmente los elementos intangibles de la oferta, tratará de posibilitar la duración de las relaciones en el mercado, contribuyendo a hacerlas más eficientes, simplificándolas y favoreciendo las "sinergias" derivadas de la colaboración. Por otro lado, estos mismos factores incidirán directamente -ya lo están haciendo- en la elección de los modos de comunicación utilizados en el mercado, en la consideración de sus efectos conjuntos, en la configuración de los sectores especializados en la comunicación persuasiva, en la relación entre las empresas de estos sectores y sus clientes (anunciantes), y finalmente en el papel de los medios de comunicación.

 

Selección de algunos artículos de interés sobre los temas expuestos:

 

Achrol, Ravi S., "Changes in the Theory of Interoganizational Relations in Marketing: Toward a Network Paradigm", Journal of the Academy of Marketing Science (Special Issue: Marketing in the 21st Century), Vol. 25, Nº 1, 1997.

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Barwise, Patrick, "Marketing Today and Tomorrow", Business Strategy Review, Spring 1995, Vol. 6, Nº 1.

Cristol, Steven M. y Peter Sealy, "Replacement Marketing", Marketing Management, Spring 1996, Vol. 5, Nº 1.`

Feitzinger, Edward y Hau L. Lee, "Mass Customization at Hewlett-Packard: The Power of Postponement", Harvard Business Review, January-February, 1997.

Glazer, Rashi, "Marketing in an Information-Intensive Environment: Strategic Implications of Knowledge as an Asset", Journal of Marketing, Vol. 55, 1991.

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